在廣告投放中，不管做搜索推廣、信息流推廣亦或直播推廣，數(shù)據(jù)分析都是極為重要的一環(huán)。效果的好壞很多時(shí)候就是取決于是否會(huì)分析，是否能根據(jù)科學(xué)分析之后的結(jié)果去做調(diào)整。信息流廣告的數(shù)據(jù)指標(biāo)有很多，從漏斗模型來(lái)看，從大到小為展現(xiàn)（曝光）、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、有效轉(zhuǎn)化。
以CTR（點(diǎn)擊率）和CVR（轉(zhuǎn)化率）為兩個(gè)坐標(biāo)系，建立四個(gè)象限，分析出高CTR高CVR、高CTR低CVR、低CTR高CVR、低CTR低CVR四種不同資源。
一、第Ⅰ象限
轉(zhuǎn)化率高，點(diǎn)擊率高。滿意消費(fèi)者?？梢院?jiǎn)單的理解為很多人點(diǎn)廣告，也很多人咨詢。說(shuō)明網(wǎng)民比較容易看到廣告，也比較愿意點(diǎn)擊這條廣告，加上咨詢的人比較多，進(jìn)一步說(shuō)明“對(duì)的信息傳遞給了對(duì)的人，對(duì)的人找到了他要的信息”。
優(yōu)化方向：擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)流量，提升廣告點(diǎn)擊率CTR。
1. 優(yōu)化創(chuàng)意，保留高CTR創(chuàng)意，優(yōu)化低CTR創(chuàng)意；
2. 增加盡可能多的預(yù)算，促進(jìn)消費(fèi)提升轉(zhuǎn)化數(shù)量，重點(diǎn)監(jiān)控，保持物料新增；
核心工作在于素材和落地頁(yè)的優(yōu)化上，同時(shí)對(duì)于這種轉(zhuǎn)化好的，要給予預(yù)算支持。
二、第Ⅱ象限
轉(zhuǎn)化率高，點(diǎn)擊率低。亟待提升的廣告?？梢院?jiǎn)單理解為很少人點(diǎn)擊廣告，但是點(diǎn)擊廣告的人中，有不少人產(chǎn)生了咨詢。說(shuō)明廣告信息傳播準(zhǔn)確，網(wǎng)頁(yè)層級(jí)也不會(huì)有多大問(wèn)題，主要問(wèn)題應(yīng)該是出現(xiàn)在廣告投放層級(jí)，例如排名不好或創(chuàng)意不夠吸引人。
優(yōu)化方向：提升CTR。
1. 優(yōu)化排名，提高出價(jià)（主要是指轉(zhuǎn)化出價(jià)）；
2. 優(yōu)化創(chuàng)意，保持一定的吸引力；
3：擴(kuò)大人群定位。放開(kāi)定向或者拓展精準(zhǔn)人群。信息流平臺(tái)中，每個(gè)平臺(tái)都有自己的人群功能，可以多用一下。例如百度的觀星盤、巨量的自定義人群包等等。
三、第Ⅲ象限
轉(zhuǎn)化率低，點(diǎn)擊率低。不精準(zhǔn)人群。可以簡(jiǎn)單理解為很少人點(diǎn)廣告，就算點(diǎn)了廣告，也很少人咨詢。說(shuō)明廣告沒(méi)有很好的展現(xiàn)到目標(biāo)人群面前，或者廣告創(chuàng)意吸引力不夠。另外在網(wǎng)頁(yè)層級(jí)也可能出現(xiàn)問(wèn)題。
優(yōu)化方向：
1. 創(chuàng)意問(wèn)題，創(chuàng)意是否寫得太平淡了，及時(shí)優(yōu)化創(chuàng)意；
2. 檢查定向，是否過(guò)于寬泛，引進(jìn)了不相關(guān)流量；
3. 著陸頁(yè)建設(shè)，著陸頁(yè)與廣告的相關(guān)性提高，著陸頁(yè)建設(shè)要突出賣點(diǎn)痛點(diǎn)，轉(zhuǎn)化組件要明顯；
4. 也有可能排名問(wèn)題（廣告的競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題），廣告若排在靠后的一個(gè)不顯眼的角落，展現(xiàn)和點(diǎn)擊都會(huì)很少?？梢酝ㄟ^(guò)適當(dāng)加價(jià)和增加擴(kuò)量維度（每個(gè)平臺(tái)都有擴(kuò)量功能）的方式去優(yōu)化。
在流量低的前提下，重點(diǎn)應(yīng)先從以上方向優(yōu)化。
四、第Ⅳ象限
點(diǎn)擊率高，轉(zhuǎn)化率差。失望的消費(fèi)者?？梢院?jiǎn)單理解為點(diǎn)擊廣告的人很多，但都不產(chǎn)生咨詢。說(shuō)明可能是廣告創(chuàng)意夸大誘導(dǎo)網(wǎng)民點(diǎn)擊；另外，轉(zhuǎn)化率差的矛盾應(yīng)該指向網(wǎng)頁(yè)和產(chǎn)品（服務(wù)）本身，例如網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)速度慢，著陸頁(yè)建設(shè)差，自身產(chǎn)品毫無(wú)優(yōu)勢(shì)等。
優(yōu)化方向：
1. 賬戶層面
①創(chuàng)意描述如果過(guò)于夸大其實(shí)要注意撰寫先要把握準(zhǔn)確再考慮吸引（優(yōu)化落地頁(yè)，提高落地頁(yè)相關(guān)性，文案的創(chuàng)意要改進(jìn)，要與產(chǎn)品相關(guān)）；
②選詞方向如果有背離業(yè)務(wù)方向太多，例如提交了人群詞，要注意克制（縮小或精準(zhǔn)定向，添加更精準(zhǔn)的詞包，適當(dāng)減少出價(jià)）；
③定向方式，通過(guò)報(bào)告分析定向方式是否過(guò)于寬泛，可以通過(guò)設(shè)自定義定向和添加人群包來(lái)優(yōu)化。
2. 網(wǎng)頁(yè)層面
①著陸頁(yè)制作保證吸引力，有突出賣點(diǎn)，循序漸進(jìn)的引導(dǎo)；
②檢查網(wǎng)絡(luò)加載速度、響應(yīng)速度、優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)層級(jí)深度，這些都會(huì)影響訪客瀏覽；
③轉(zhuǎn)化流程的優(yōu)化，減少多余環(huán)節(jié)，各種轉(zhuǎn)化組件合理利用，且轉(zhuǎn)化組件要明顯。有些行業(yè)直接強(qiáng)制發(fā)起溝通和延遲五秒鐘發(fā)起溝通這種轉(zhuǎn)化的差距是很大的。不同業(yè)務(wù)特點(diǎn)沒(méi)有絕對(duì)的參考，建議多交叉嘗試各種策略；
④***后看自身產(chǎn)品的各要素是否占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，自身營(yíng)銷活動(dòng)促銷方式是否在同行中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，這個(gè)很能影響轉(zhuǎn)化，隨時(shí)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不能停下。要在廣告創(chuàng)意和落地頁(yè)中突出自己的優(yōu)勢(shì)。
數(shù)據(jù)分析的核心其實(shí)就是找問(wèn)題。通過(guò)數(shù)據(jù)指標(biāo)找到其中存在的問(wèn)題，例如展現(xiàn)低，展現(xiàn)低與出價(jià)和定向有關(guān)系；點(diǎn)擊率低，與出價(jià)和素材有關(guān)系；轉(zhuǎn)化率低，與頁(yè)面和定向有關(guān)系。根據(jù)這些相關(guān)性去推導(dǎo)從而找到解決的辦法。
信息流廣告本質(zhì)優(yōu)化的是eCPM，eCPM值越大，廣告競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，越會(huì)排在前面。eCPM值=預(yù)估點(diǎn)擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)*1000。
從底層邏輯上來(lái)說(shuō)，優(yōu)化的重點(diǎn)其實(shí)就是三項(xiàng)：創(chuàng)意（對(duì)應(yīng)點(diǎn)擊率）、落地頁(yè)（對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化率）、轉(zhuǎn)化出價(jià)（對(duì)應(yīng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)）。而出價(jià)現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)大同小異，都是智能調(diào)整和多維度測(cè)試，頁(yè)面很多企業(yè)也做的相差不大，唯一能有差異和具競(jìng)爭(zhēng)力的點(diǎn)就在于創(chuàng)意和素材。所以，信息流廣告現(xiàn)在***核心的點(diǎn)在于素材，素材越優(yōu)質(zhì)，轉(zhuǎn)化效果越好。相反，素材不行，往往很難有轉(zhuǎn)化，或者廣告根本跑不起來(lái)。
